近日，白象方便面“多半袋/桶面”引發(fā)爭議。其產(chǎn)品包裝上的“多半”是注冊商標(biāo)，而非網(wǎng)友以為的產(chǎn)品分量多一半。網(wǎng)友質(zhì)疑企業(yè)“在產(chǎn)品宣傳上玩文字游戲”，給出了憤怒的差評。

事實上，白象并非首個陷入此類商標(biāo)爭議的企業(yè)。此前，千禾“0”醬油、廣東壹號食品的“壹號土”豬肉等案例就與之類似。這些案例反映了一種亟須整治的“擦邊品宣”亂象。

當(dāng)下，一些企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、法務(wù)部門會聯(lián)動進行品宣推廣活動。企業(yè)的品牌和產(chǎn)品部門基于市場需求創(chuàng)造新賣點，法務(wù)部門則尋找法律漏洞使其“可行”，繼而形成了看似“聰明”實則短視的營銷策略。它們利用精心設(shè)計的模糊表述以及商標(biāo)包裝組合，在合規(guī)邊緣游走，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生超出產(chǎn)品實際價值的聯(lián)想。

這種“擦邊品宣”通常抓住消費者對更健康、更優(yōu)質(zhì)、更實惠產(chǎn)品的心理預(yù)期，同時又利用消費者的認(rèn)知習(xí)慣。譬如，“多半”自然聯(lián)想到“多”，“0”聯(lián)想到無添加，“土”聯(lián)想到傳統(tǒng)散養(yǎng)。可以說，“擦邊品宣”的算盤打得很響，套路玩得很深。

市場監(jiān)督管理局工作人員向消費者宣傳識假辨假技巧

“擦邊品宣”的危害不容小覷。對于消費者來說，“擦邊品宣”損害消費者利益，影響消費體驗；對于企業(yè)而言，這樣的行為無異于飲鴆止渴。消費者信任是品牌最寶貴的資產(chǎn)，失去后重建極其困難，短期流量紅利無法彌補品牌形象受損、口碑坍塌的長遠(yuǎn)代價。此外，這種模式還容易引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。它讓誠信經(jīng)營、真實宣傳的企業(yè)成本更高，導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，阻礙行業(yè)發(fā)展。

整治“擦邊品宣”不能只靠消費者擦亮眼。在消費服務(wù)升級大背景下，消費者對產(chǎn)品透明度的要求正日益提高。一般而言，消費者難以在購物時核實品宣信息的具體含義。由于企業(yè)此前已經(jīng)預(yù)設(shè)了“合法”解釋，即使事后企業(yè)被質(zhì)疑，企業(yè)也規(guī)避了明顯虛假宣傳的法律風(fēng)險。因此，整治“擦邊品宣”離不開企業(yè)自律自糾和監(jiān)管加碼。

整治“擦邊品宣”，部分企業(yè)要將品宣價值觀從“如何鉆空子”轉(zhuǎn)向“如何創(chuàng)造真實價值”。商標(biāo)和包裝是品牌的“身份證”，真誠是最好的宣傳語。企業(yè)品宣策略的制定標(biāo)準(zhǔn)不只是“法律允不允許”，而更應(yīng)該是“真誠與否、是否誤導(dǎo)消費者”。對此，企業(yè)的市場、產(chǎn)品、法務(wù)部門應(yīng)該有所敬畏，將發(fā)力點放在如何提升核心競爭力、滿足真實需求、建立正向品牌資產(chǎn)上，而非消耗在“極限擦邊”的文字游戲中。越是品牌，越要愛惜羽毛，越要成為行業(yè)典范。

整治“擦邊品宣”，監(jiān)管規(guī)則和審查標(biāo)準(zhǔn)需要與時俱進，及時發(fā)現(xiàn)、堵住漏洞。這類糾紛往往止步于輿論吐槽或監(jiān)管部門“責(zé)令整改”，違法成本低讓一些企業(yè)有恃無恐。針對層出不窮的“擦邊”手法，從商標(biāo)注冊審查，到廣告包裝宣傳內(nèi)容審核，再到市場流通環(huán)節(jié)的監(jiān)測，要形成監(jiān)管閉環(huán)。特別是要嚴(yán)查具有描述性、易誤導(dǎo)的商標(biāo)，對查實的“擦邊”誤導(dǎo)行為，處罰力度必須加大，使這些企業(yè)得不償失，形成強大震懾。同時，還要定期發(fā)布典型案例，清晰界定“可為”與“不可為”的邊界，減少灰色地帶，為企業(yè)提供正向引導(dǎo)。

只有給玩文字游戲的“擦邊品宣”念出最強“緊箍咒”，才能讓市場清朗有序，切實維護消費者權(quán)益。（央廣網(wǎng)評論員 文峰）